La sección de juguetes de El Corte Inglés incluye numerosos productos infantiles con publicidad sexista.
La empresa española cuenta con un plan de igualdad que no aborda el fomento de una imagen no estereotipada de la mujer.
Pasear por la sección de juguetes de El Corte Inglés supone volver a la infancia. Pero también a una época que, pareciendo ya superada, refleja la persistente desigualdad entre hombres y mujeres. Entre los artículos infantiles comercializados por Miyo, marca propia de la compañía fundada por Ramón Areces, es posible encontrar productos claramente sexistas. Juguetes de limpieza, lavadoras y cocinas para ellas expuestos al lado de pizarras con astronautas, construcciones de casas y bomberos para ellos.
El Corte Inglés, a pesar de contar con un plan de igualdad, no promociona una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres en los productos infantiles que comercializa
Miyo es una de las marcas de juguetes exclusivas de El Corte Inglés, junto con otras como Eduland Baby, Playland o Jappy. A pesar de que el grupo de distribución cuenta con un plan para fomentar la igualdad, consensuado con los sindicatos y que presenta una duración desde 2014 hasta 2020, parece que la empresa no ha reparado en el sexismo que destilan buena parte de los productos infantiles que comercializa.
El plan de El Corte Inglés aborda aspectos relacionados con la igualdad de trato entre hombres y mujeres, la promoción de la igualdad en la negociación colectiva, la discriminación, el acoso sexual o medidas positivas para el fomento de este derecho. El documento, publicado en el Boletín Oficial del Estado del pasado 6 de agosto de 2015, no recoge ningún capítulo dedicado a la promoción de una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres. Algo que, por otro lado, contempla la legislación nacional y europea, como recuerdan desde el Observatorio de la Imagen de las Mujeres, adscrito al Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Las fotografías que se muestran a continuación, sin embargo, muestran una publicidad claramente sexista y discriminatoria:
En el año 2003, un informe del Instituto de la Mujer ya advertía de que este tipo de anuncios sesgados por género no sólo tenían "su influencia en la venta sino también en el aprendizaje de conductas, actividades, actitudes y en la interacción social del niño". El estudio planteaba que el 91,6% de los juguetes de acción o aventura y el 87,5% de los vehículos se publicitaban para niños, mientras que los anuncios se centraban en las niñas en el 80,5% de los productos catalogados como muñecos y en el 86,6% de los productos asociados con el entorno doméstico. La división por género no era tan evidente en el caso de los juegos de mesa y las manualidades.
En los últimos quince años, el Observatorio de la Imagen de las Mujeres sólo ha recogido cuatro quejas contra esta empresa española por publicidad sexista
La entidad pública alertaba de que las voces prescriptoras, así como los mensajes publicitarios fomentaban el sexismo. Así, el 100% de los discursos relacionados con los cuidados, la belleza, la estética, la moda y el mundo de princesas se dirigía a las más pequeñas. Por el contrario, los mensajes asociados al poder o la lucha contra el mal se centraban en el 100% de los casos en los niños.
Los diferentes análisis realizados por el Observatorio de la Imagen de las Mujeres desde 1998, sin embargo, sólo han criticado de forma puntual la publicidad sexista de los juguetes que vende El Corte Inglés. En 2012 se registró una queja sobre la empresa, que también afectó a compañías como Imaginarium, Toys"R"us y Amazon, por sus catálogos navideños de productos infantiles. Dos años antes, el Observatorio difundió ocho denuncias contra cuatro campañas de El Corte Inglés, aunque no se especificó si se trataba de la publicidad dirigida a los más pequeños. En 2002, la entidad también recopilaba varias quejas contra los centros comerciales Carrefour, Hipercor, El Corte Ingles o Día por los anuncios sexistas de los juguetes, mientras que las cuatro denuncias del año 2000 se dirigían a las tiendas de moda, no a las marcas de productos infantiles.
La existencia de juguetes sexistas no es una novedad, tampoco en el caso de El Corte Inglés. Desde Hipertextual nos hemos puesto en contacto con el área de comunicación de la empresa para conocer su valoración al respecto, sin recibir respuesta. En ese sentido, son muchas instituciones, desde la Junta de Andalucía hasta el Gobierno de Aragón pasando por la Universidad Complutense de Madrid, las que piden actuaciones que eviten los sesgos de género, especialmente en el caso de la infancia. Medidas que debería tener en cuenta El Corte Inglés si quiere de verdad fomentar la igualdad en los productos que pone a la venta, tal y como plantea en sus programas de recursos humanos y empleo.
